摘要： 微信小程序是一种依托微信平台且无需下载、安装的工具性应用，与APP所扮演的角色和场景产生明显区别。本文对新媒体环境下微信小程序中广告诱导如何影响用户社交行为，如何助力用户社交以及成长生态进行分析。
一、微信小程序改变生活场景
新媒体时代，2017年1月9日微信小程序作为一种工具性应用正式上线。其目标是将线下和线上的场景服务相连接，优化用户的使用体验。喻国明认为小程序作为一种轻应用在具体的应用场景中，它解决了“长尾”分发的问题，对于那些使用频度低的人们显得十分经济。如今，小程序依托微信团队的不断开发，逐渐涉及生活的各个方面。微信用户可以通过线下扫码、线上搜索等方式找到满足自身需求的小程序，体现了再小的小程序个体也有自己的品牌搜索。2019年微信数据报告显示，微信用户每天有固定时间打开小程序进行阅读、游戏，小程序已经成为微信用户生活的一部分。这些小程序解决需求的体验高于APP，比如社交互动、线下服务可以依托微信高度社交黏性实现快速分享。
二、“诱导分享”改变社交行为
2.1 小程序广告的模式及“诱导分享”现象
微信社交平台巨大的流量带来了商业利益，小程序广告应运而生。常见的小程序广告如Banner广告、激励式广告、互选定制广告。首先，Banner广告经常会出现在小程序首页、详情页、结束页伴随着内容出现；其次，激励式广告往往伴随着游戏界面，引导用户通过分享、转发、邀请好友等形式获取游戏复活、道具奖励、解锁新场景等机会，用户面对重重诱惑帮助广告进行裂变推广；最后，互选定制广告是一种能让广告主与流量主互相选择的广告方式，双方可以选择小程序内容与广告内容相匹配的形式，避免给用户带来“诱导分享”的感觉，还原小程序的最优体验感。
2.2 社交行为的改变
人际传播是个人之间的信息传播活动，人际传播可以帮助我们知晓他人眼中的“我”，并能够了解自我的社会角色及与他人的社会关系。新媒体时代，随着手机社交媒体的发展和个体交往结构的改变，人际传播方式渐渐转变为去中心化传播。微信数据显示，人们习惯于在午间、晚间打开小程序进行休闲娱乐活动。在用户时间固定的条件下，小程序势必抢夺其他应用的注意力资源并最终转化为开发者的收益，因此“诱导分享”型小程序通常以低俗、惊悚的内容吸引用户目光。大众传播学中的“培养理论”认为，大众媒介提示的象征性现实对人们认识理解现实世界发挥着巨大的影响，它在不知不觉中制约着人们的现实观。用户长时间分享此类广告进入自己的社交圈并改变以往的社交行为，势必会在朋友之间形成一种潜移默化的负面的影响并阻碍其个人形象的建构。
三、小程序为用户社交带来新契机
小程序依托微信的强社交关系而存在，因此小程序从诞生的那一刻便自带社交属性。“沉默的螺旋”理论认为，个人在发表自己观点之前首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数意见时，他们会更积极地表明自己的观点，反之转向沉默。微信作为现代社交必不可少的工具之一，人们早已习惯于在这个环境中进行个人意见的表达、分享个人的生活状态。此外，用户习惯于建立微信群进行问题的探讨，每一次讨论都会形成不同的意见气候并带来压力，往往会影响参与者真正意见的表达。目前，小程序上线了报名、签到、投票等可以统计用户意愿的功能，一定程度上改善群体意见气候所带来的压力氛围并有助于构建微信内健康的社交生态坏境。2019年的微信数据显示，月活跃用户数达到了10.82亿，小程序搭载微信巨大的流量平台，与更多的用户连接并满足他们的小规模、低密度的需求。丰富多样化的小程序为用户社交提供了全面的信息和知识，此外小程序随时分享的特性助力于社交互动，帮助用户在社交圈子中构建个人的整体形象。
四、小程序的成长生态
小程序的诞生依托于微信的社交功能，它的成长将伴随着广告的扶持，其“诱导分享”类广告仅仅靠吸引用户眼球经济无疑是破坏小程序成长的生态坏境。其未来的成长应始终坚持以“用户为中心”的原则并构建用户评价体系，为流量主带来变现的同时提升用户的体验感。此外，米维信息认为小程序的去中心化发展将为开发者公司带来公平的机会，吸引更多的开发者致力于小程序的开发、优化。同时，开发者之间存在复制创意的现象，因此借助产品优化获得用户认可，依托微信的社交属性带动用户主动传播，与用户一同构建最佳状态的小程序社交生态。小程序的场景优势为媒体入驻小程序带来机会，依托AI技术实现场景互动为用户构建真实、有趣的社交场景。传统媒体和新媒体可以分别开发符合自身品牌定位的小程序，为用户社交开拓多样化的形式。
