摘要： 对于银行业来说，微信小程序的出现为发展移动互联网金融提供了创新热点。各大银行纷纷试水，推出了一批各有特色的小程序。如今，小程序面世一年有余，无论从开放能力还是应用场景方面都产生了新的变化。

一、小程序一周年：移动互联网领域的新风口

如果说App在移动互联网的上半场大获丰收，那么小程序将会助推移动互联网的下半场。小程序的核心价值在于提供服务的能力和良好的用户体验。无论是连接线下场景和线上服务，还是单纯的线上应用，都可以通过小程序实现。以用户需求的视角看，终端用户不会关注自己使用的是App还是小程序，而是关心如何能简单、流畅、安全地享受应用服务。

微信小程序获得巨大流量主要源于以下四点原因：

第一，传统App发展遇到了一些困境。从业务角度看，头部App占据了大部分流量，其他长尾的App获取流量变得越来越难，靠烧钱买用户的模式已经不再适宜。从开发角度看，App需要兼容不同操作系统和机型，开发成本高、周期长；如何兼容App旧版本，友好地帮助用户升级到新版本也是需要注意的问题。

第二，小程序很好地弥补了App的一些不足。小程序形式上类似于App的微信版应用，但省去了下载安装的过程。用户通过扫描二维码等线下场景就可以启动小程序，实现了触手可及、即点即用、用完即走。小程序没有中心化的导流入口，旨在提供场景化的服务，开发者只需要重点关注业务本身。小程序的用户体验接近原生App，好于普通H5，依托微信又解决了跨平台、兼容性的问题；技术原理类似于H5，开发成本较低，也便于后期运维和管理。

第三，微信的月活用户数已超过9亿。小程序基于微信生态，自然可以获得很高的关注和流量。微信团队为小程序设置了53种场景值，如扫码，聊天主界面下拉、附近小程序列表等，力求从线上、线下多渠道带来更多流量。

第四，小程序能够利用微信的社交属性实现几何级数的社交裂变，通过转发、分享，达到一传十、十传百的效果。第三方统计平台数据显示，26.2％的小程序用户来自他人分享，分享已超过“发现栏主入口”、微信公众号、扫码等渠道，成为用户访问小程序的第一入口。

小程序会取代App吗？从目前看，小程序不仅不会取代App，还会丰富App的场景，实现互惠互利。App支持分享小程序类型消息至微信，用户接收后能够打开关联的小程序。2018年1月底，小程序又开放了打开App的能力，可以反向导流至App，形成一个流量闭环。因此，商家不必担心发展小程序而造成App流量的损失，应该让App、小程序以及微信公众号各司其职，相互促进，丰富自身的入口和场景，提供触手可及的服务。

二、银行业小程序的现状与分析

目前，银行业主要通过手机银行、直销银行等App，以及微信公众号提供线上金融服务。小程序的出现开辟了一条联系银行与客户的新线上通道。各国有银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行都紧跟热点，结合本行业务特色，推出了小程序。主要的线上业务包括以下五类：

资讯类功能。部分银行选择结合自身特色，实现专用小工具。例如，中国银行选择以牌价为切入点，提供实时外汇、贵金属、结售汇等信息；招商银行则通过房产估值功能推动贷款业务。

理财业务。少数银行实现了理财产品展示功能，但鉴于信息安全层面的原因，没有开放交易功能。微众银行独树一帜，作为腾讯旗下的互联网银行，它在安全技术和环境两方面都具有先天的优势，支持包括开户、绑卡、购买、赎回在内的多种线上交易。

信用卡业务。部分银行实现了信用卡申请、账单查询、额度查询、积分查询等基本功能。浦发银行是此类小程序的代表，它还提供了包括开卡、还款、卡片管理、优惠活动在内的全生命周期的服务。

网点服务。多数银行实现了基于位置信息的网点查询、排队查询、排队预约等功能。此类业务相对低风险，是比较简易的切入点。

其他功能。中国农业银行在游戏、社交方面做出了创新尝试，引入了卡券、分享等概念；而南粤银行实现了类似微信银行的功能，支持账户余额和明细查询（需在官网微信绑定账号）。

各大银行在不同业务方向都有积极探索，并取得了一定效果。但整体而言，银行业小程序还无法成为线上金融服务的重要载体。据统计，金融类小程序占小程序总数量的5％，却只带来了占比0.2％的用户。虽然金融类应用属于低频应用，无法和零售、交通、餐饮类应用媲美，但也客观反映出用户对于金融类小程序接受度不高的问题。造成上述现象的原因主要有以下三个方面：

第一，小程序受限于安全因素，不能提供资金交易类服务。银行运营小程序面临的最大风险是小程序前端代码运行在银行数据中心之外的服务器所引发的安全风险。小程序前端的安全性主要由微信平台保证，无法应用银行业传统的Web安全手段，如安全键盘、代码加固等。因此，大部分涉及银行资金账户的交易，暂时不适合移植到小程序上。这也导致银行业小程序在功能方面显得比较单薄，缺少核心竞争力。

第二，缺乏场景化、社交化的应用。传统银行业近年来受到互联网金融的冲击，原因就在于没有利用好场景金融和社交金融，而场景和社交恰恰是小程序得天独厚的优势。目前，大部分银行业小程序只是掌银App的简化版本，复用部分传统的线上业务，场景和社交属性薄弱。同属金融行业的保险业在这一领域有着较好的应用：一方面，各保险险种（如航延险、医疗险等）对应于不同的应用场景，解决生活中的情景问题；另一方面，保险福利还可以被分享、馈赠于微信社交生态中，具有良好的传播效果。

第三，没有以“去中心化”的思维运营小程序。小程序不同于App，没有中心化的应用商店，绝大部分的用户不会通过搜索去获得想要的服务。目前，大部分银行业小程序还停留在应用层面，被动等待用户搜索和发现，缺乏其他流量入口，因此也就失去了大量潜在用户。

三、银行业小程序的展望

整合流量入口，建立基于掌银App、微信公众号、小程序的线上金融服务生态圈。掌银App为注册客户提供完整的线上金融服务；微信公众号可以对关注用户进行品牌营销和信息发布；小程序则是银行面向所有微信用户的统一服务窗口。掌银App和微信公众号可以通过分享产品、服务、活动至小程序等多种方式，接触到庞大的潜在用户群。小程序亦可以通过良好的交互体验，将用户一步步引导回掌银App，将其转化为银行正式的注册客户。

以社交分享为突破口，提升场景流量。银行的理财产品、优惠活动、生活服务都具备良好的社交分享价值，只要能为用户带来利益，用户就自然愿意分享到自己的微信关系圈里。熟人分享具有信任经济的特点，会带来更高的转化率。在运营模式方面，可以借鉴小程序电商的思路，引入拼团、社交立减优惠等方式。此外，银行还应结合自身拥有线下网点服务的优势，实现针对二维码、位置信息、支付场景的功能服务，使小程序成为线上线下的连接器。

化零为整，提供品牌化服务。目前，大量分支行、网点都拥有自己的小程序，但它们仅显示了该网点的介绍和联系方式，没有提供其他有价值的信息。对于这类分支机构的小程序，建议合并到一个品牌小程序的网点服务功能中。如此一来，既能统一入口，又能增加服务的专业性。银行小程序要学习手机银行和直销银行，建立单独品牌和入口。

追踪业界热点，关注小程序开放能力。小程序是一个不断开放的平台，旨在为用户和开发者提供更为丰富的场景和能力。银行业应积极拥抱这些变化，坚持业务和技术的深度融合，抢占小程序流量红利，赋能移动互联网金融。